（徐州师范大学澳大利亚研究中心许凌)

奥运会作为当今规模和影响最大的全球性体育赛事和盛大聚会，它对举办国旅游业的潜在影响是其他任何活动都不可匹敌的。在一个特定时段内，主办国将成为世界的中心舞台，全世界的目光都将集中在它身上。它将向成千上万的潜在旅游者，展示其作为国际旅游目的地的风采。 2000 年悉尼奥运会被国际奥委会誉为“有史以来最好的一次”，悉尼奥运会创造了旅游与奥运的结合新的典范，比以往任何一届都做得更好，它不仅为澳大利亚赢得了良好的影响和声誉，也带来了丰厚的回报——让澳大利亚政府将 80 多亿澳元的旅游收入装入囊中。据中国驻悉尼旅游办事处介绍，在悉尼奥运会期间，除了上万名运动员和有关官员，尚有 40 万名观众云集。不仅如此，奥运会对澳大利亚旅游带来的影响是多方面的，主要体现在：

1. 有效地促进了入境游客的持续巨量猛增。资料显示，洛杉矶、汉城、巴塞罗那、亚特兰大奥运会期间，入境的游客分别达到 23 万人次、 22 万人次、 30 万人次、 29 万人次。而悉尼奥运会举办的 14 天中，国际游客增加 14 万人， 2000 年全年入境游客同比增加 11% 。悉尼奥运会与旅游完美结合的经验表明，奥运会作为超大型 " 人文旅游品牌 " ，其对国际游客的吸引力超过当今世界任何超大型活动，其地位无可替代。

2. 迅速提升了举办国的旅游品牌形象。在奥运会举办期间的 7 年中，举办地成为全世界注目的焦点，巨大的聚焦效应，成为举办国政治、经济、文化发展的巨大、最佳传播载体。举办期间，超过 1 万名记者的大强度、高密度采访报道，成为目前世界上最大的宣传报道活动，其规模无与伦比，价值难以估量，方式最为自然，影响极为深远。澳大利亚旅游局 (ATC) 花费 670 万美元的制定了奥运旅游战略目标及其 4 年实施方案，在现代奥运史上是一个创举。以往其他国家和城市没有类似利用奥运机会推广全国旅游形象或主办城市旅游形象的先例。其他国家也没有像 ATC 这样与奥运合作伙伴如此密切地合作，通过把旅游品牌与其他产品和服务的有机结合，达到共同受益的效果。没有其他任何一个国家采取如此庞大的媒体关系计划，确保把每一个可能的宣传机会扩大到极致。数据表明， 2000 年悉尼奥运会使澳大利亚旅游形象品牌（ Australia Brand ）效益超前 10 年，极大地提升了世界各国对澳大利亚旅游的热情和期望值，对澳大利亚入境旅游市场产生了深远影响。

3. 促进了潜在客源的增长。由于奥运的影响，希望到澳大利亚一游的潜在游客大量增加，在世界主要客源国中，人们去澳大利亚旅游的愿望在增长（如下图）。一项对 11 万国际游客的调查显示， 88% 的人希望重返澳洲旅行。

由于举办奥运会而引起的潜在客源的增长

资料来源： ATC(Australian Tourist Commission), 2001b 。参考：邵春， 2001 。

4. 大幅度增加了旅游业的外汇收入。奥运会期间，入境国际游客无论在住宿、交通、通讯、餐饮、观看比赛，还是吉祥物、纪念品等旅游购物的消费水平都比平时超出一倍或数倍，集中消费程度高，举办国外汇收入增量巨大。悉尼奥运会旅游外汇收入高达 42.7 亿美元，旅游业毫无例外地成为澳大利亚的重要外汇收入行业。

5. 改善与提高了旅游业的软、硬件水平。举办奥运会所带来的巨大投资规模效应，还极大地改善了举办国旅游基础设施硬件的建设，提高了旅游服务质量，创造了一流旅游环境，带动了旅游行业水平的全面提高，促进了旅游业的进一步成熟与发展。悉尼在改善设施、开发市场方面开展了两方面的工作：第一，充分利用举办奥运会的契机改善城市的基础设施，及奥运会带来的市场机遇，加速发展原先已开始蒸蒸日上的会展产业。例如巴赛罗纳奥运会后，在西班牙的这座城市召开的会议猛增了 129 ％，而去年在悉尼市举办的国际会议就多达 40 个，在 2001 年至 2003 年期间已有 85 场大型商业会议预定在悉尼举行，人数将达到 11 ． 4 万之多。第二，联邦政府在推动悉尼成为国际金融商业中心的同时，积极培育散客旅游者市场。为此，澳大利亚在 20 世纪 90 年代中期起就大兴土木，翻新和新建了大量酒店，以支撑上述 2 项工作。在悉尼奥运会举办前的 2 年，悉尼市的酒店客房数就增加了约 24 ． 4 ％。奥运会虽然仅仅历时 2 周时间，但是长达 7 年之久的准备之作和巨额投资，使悉尼这座城市完全变了样，现在游客们从中获得了巨大收益。在这座澳大利亚最大的城市中参观游览时，他们可以在大量的酒店、会议中心进行选择。例如，作为悉尼主要的会议举办场所，即悉尼会展中心，就额外投资了 5700 万澳元，用于新建一个多功能会议厅和一个宴会厅。同时悉尼市的交通量及设施也有了极大的改善。

6 ．充分挖掘奥运品牌，强化奥运的后续影响。随着奥运会的成功举办，奥运会对旅游业产生的后续效应也将体现，预计在未来 10 年内，悉尼将得益匪浅。据澳大利亚旅游委员会估计，到 2010 年前，访问该城市的商业游客平均每年约有 8.9 ％增长。奥运会留下了永久的遗产。人们可以参观美妙的海族中心，在运动员获得金牌的游泳池游泳，在悉尼奥运体育场观看比赛，在市中心的百年纪念公园游玩，邦迪沙滩排球赛场地仍然是最好的海滨浴场。除了建成一大批体育场馆外，澳大利亚人发自内心的友谊、真诚和高素质的接待水平，是奥运会留下的重要遗产。这种遗产与澳大利亚独具特色的旅游产品相结合，就形成了诱人的品牌，金字的招牌。澳旅局明确认识到，奥运是一个机遇，它不仅仅是 14 天的盛会，对澳大利亚而言，更是一个 10 年乃正更长远的发展机遇。在奥运结束时，澳旅局推出“后—奥运战略”，举办了一系列体育活动和其他吸引游客的重大活动，持续打造悉尼奥运的形象品牌。当年为举办奥运会而新建、改建的一项项设施，目前正吸引着越来越多的游客前往悉尼旅游，奥运会闭幕后带来的经济效应正大放光彩，如今它已经成了摇钱树。悉尼奥运会期间，澳大利亚游泳选手索普勇夺金牌的游泳场馆，现在成为游客光顾的一大景点，因为：该场馆可以被租用用来举办各种形式的鸡尾酒会或商业午餐会，而且在外国游客及本国游客中都大受欢迎。由于奥运效应，即使在 2001 年，全球由于 9 · 11 事件而出现了旅游业的大滑坡时期，澳大利亚旅游由于奥运效应，仍然保持比较良好的增长势头，据统计， 2001 年到悉尼的游客比 2000 年增加了 120 万人。据澳大利亚安达信公司和塔斯马尼亚大学统计，从 1994 年到 2006 年，由于奥运会的影响，给澳大利亚带来了多达 80 亿澳元的经济效益。

澳大利亚旅游局 (ATC) 依托奥运开展促销战略，被国际奥委会推荐为“今后主办国的角色模式”；第 27 届 ( 悉尼 ) 奥运会已载入史册，但它的深远影响将不断释放。奥旅结合，互相促进，悉尼奥运对旅游业的强势带动，为 2008 年北京奥运描绘了光辉的前景，更提供了丰富的经验。奥运会是民族发展的千载难逢的机遇，如何以奥运促进包括旅游业在内的社会的全面发展，是我们现在就必须解决和回答的问题。